Meer response nodig? Stuur een herhaalmailing!

Stuur jij wel eens een herhaalmailing? Het kan heel veel opleveren! Reken maar even mee. Je verstuurt een direct mail aan 10.000 adressen (goede adressen natuurlijk, die fantastisch bij je doelgroep passen). Kosten 10.000 euro. Het break even point (BEP) ligt op een response van 0,5 procent. Je poststuk wordt door 8.000 mensen geopend. 200 mensen responderen. Respons is dus 2 procent, ruim boven het BEP. De meeste marketeers zijn blij met zo’n resultaat en laten het daarbij. Toch is er een simpele truc om de response op te voeren naar 3 procent of zelfs meer, en daarmee het rendement op je actie sterk te verbeteren.

Een prospect reageert niet altijd gelijk

Uit ervaring weten we dat een groot aantal mensen die wilden responderen daar – om de een of andere reden – niet toe gekomen zijn. Bovendien heeft 20 procent de mailing niet geopend, dus ook het aanbod niet gezien. Samen zijn zij goed voor 50 tot 60 procent van de eerste response. Een exacte herhaling van de eerste mailing zal dus minstens 1 procent response opleveren. Maar uit de laatste drie campagnes die mijn team heeft gedraaid zien we zelfs dat de respons soms tot wel twee maal zo hoog kan liggen dan de originele respons. Wees dus geen ‘one hit wonder’.

Maak herhaalacties onderdeel van de tactiek

Die extra response kost natuurlijk ook geld, maar niet zoveel als de eerste 2 procent. Als de herhaling van de mailing vooraf deel uitmaakt van de actietactiek, kunnen de kosten aanzienlijk worden beperkt. Copy & Art kosten sowieso niets extra’s en drukwerk is bij hogere oplagen een stuk goedkoper.  Door eerst te testen op hoeveel response er kan worden gerekend en daar de bovenstaande berekening op los te laten, kan deze simpele truc de resultaten een mooie boost geven.

Niets aan veranderen

De herhaalmailing moet een week tot twee weken na de eerste mailing op de deurmat vallen. Uiteraard moeten de 200 respondenten uit de eerste verzending eruit gehaald worden. Maar dan kan de mailing er ongewijzigd voor de tweede keer uit. Maak niet de fout om aan de mailing te gaan sleutelen. Je kunt gewoon doen of je neus bloed en exact dezelfde mailing sturen.  De ontvanger die je zoekt zal denken: ‘oh ja, daar wilde ik nog op responderen’. Maar velen lezen hem niet zo bewust.

Versimpeld herhalen kan ook

Was je mail piece echt heel kostbaar? Kies dan om de herhaaluiting anders te maken. Je kunt er namelijk ook voor kiezen om er een e-mail erachteraan te sturen (als je die gegevens hebt) of een simpele ansichtkaart. Met een simpele A6-ansichtkaart kun je ook heel veel extra respons binnen halen. Deze werkt dan als een reminder van het aanbod en een duidelijke boodschap dat de actieperiode afloopt. Ga hier niet alles in proberen te herhalen, dat past immers nooit. Maak het kort en duidelijk en geef een duidelijke instructie hoe de ontvangers kunnen responderen.

Herhaalmailing werkt ook digitaal

De truc van de herhaalmailing werkt ook bij e-mail. De kengetallen wijken dan natuurlijk wel af, maar het principe blijft gelijk. Bij e-mail is er nog een extra mogelijkheid. Je kent de adressen die de e-mail niet hebben geopend. Dat zijn er doorgaans heel veel. Bij goede adressen kan dit oplopen tot 40 procent, bij slechte adressen soms wel tot 80 procent! Die kun je met een andere onderwerpregel proberen te verleiden om de mail alsnog te openen en te lezen. Wordt de e-mail door een derde partij verstuurd, dan is het raadzaam om je tactiek vooraf met ze te bespreken.

 

2017-09-06T14:29:44+00:00 6 september 2017|Actiemarketing, Blog|

About the Author:

Marlous Spaven is Partner & Account Director bij TIM dialogue marketing in Amsterdam, een activatie bureau gespecialiseerd in off- en online direct marketing. Ook is zij voorzitter van DeMeter, de branche-organisatie voor de dialoog marketeer. Zij heeft een Master in design management van de Brunel University in Londen. Na haar studie werkte zij in Engeland als in-store communication manager bij Tesco en als Senior Accountmanager bij Vivid Brand Ltd. Voordat zij bij TIM begon was zij Format & Communication manager bij KPN. Marlous is resultaatgericht en denkt middelenvrij. Zij heeft een passie voor de inzet van slimme combinaties van middelen die de effecten versterken en voor opvallende creaties die reacties afdwingen en het merkbeeld ondersteunen.